曾經(jīng)壟斷全球市場(chǎng)90%，如今對(duì)手林立！吉列的中國(guó)挑戰(zhàn)者，來(lái)了
2020-11-03 15:44:36
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文/ 金錯(cuò)刀頻道 張一弛
這一年，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)并不友好，家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速首次低于20%。然而，在家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速趨緩的背景下，有個(gè)巨頭們?cè)?jīng)忽略的領(lǐng)域卻逆勢(shì)上揚(yáng)。2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，首次突破千億大關(guān)。網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動(dòng)的手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人的零售增幅達(dá)到50%以上；最可怕的是個(gè)護(hù)類(lèi)生活家電，比如眼部按摩儀、美容儀、剃須刀等、線(xiàn)上量激增80%以上。要知道，這些小品類(lèi)曾經(jīng)都牢牢把握在國(guó)外巨頭手里。手動(dòng)剃須刀品類(lèi)更是如此，此前，吉列的全球占有率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，而光是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了85%以上。在剃須刀行業(yè)，吉列無(wú)疑成為了最大的“霸主”，這個(gè)地位甚至在119年的時(shí)間里都沒(méi)有人可以撼動(dòng)。如今有一個(gè)問(wèn)題值得思考：在國(guó)產(chǎn)科技品牌不斷崛起的趨勢(shì)下，巨頭吉列，在中國(guó)還吃香嗎？為什么會(huì)成為高度壟斷市場(chǎng)？手動(dòng)剃須刀已經(jīng)存在了100多年，在19世紀(jì)晚期，有人發(fā)明了“自助式”的剃須刀，但是沒(méi)有人買(mǎi)這種剃須刀，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比實(shí)在太低。這時(shí)候，吉列設(shè)計(jì)了一個(gè)非常有名的定價(jià)準(zhǔn)則：將刀頭、刀片分開(kāi)定價(jià)，將剃須刀按生產(chǎn)成本的五分之一賣(mài)出去，而成本不到1美分的刀片，他卻定價(jià)在5美分。也就是說(shuō)，刀架上虧的錢(qián)，完全可以從刀片上賺回來(lái)。但用戶(hù)算起來(lái)，每刮一次臉?biāo)ǖ腻X(qián)，不到去理發(fā)店刮臉花費(fèi)的1/10。當(dāng)然，吉列敢這么干還有一個(gè)前提，那就是專(zhuān)利技術(shù)：吉列的刀架只能配吉列的刀片，承載其雙刀片設(shè)計(jì)的美國(guó)專(zhuān)利也成為了刮胡刀界被引用次數(shù)最多的專(zhuān)利之一。在樹(shù)立品牌形象上，吉列也很舍得砸錢(qián)。2005年，吉列簽下巨星貝克漢姆，用吉列公司自己的話(huà)說(shuō)，貝克漢姆就是男人中的極品。2007年，吉列又砸下了3650萬(wàn)英鎊，請(qǐng)來(lái)網(wǎng)球天王、法國(guó)足球明星蒂、高爾夫明星三位重量級(jí)冠軍同時(shí)加盟吉列。1998年吉列剃須產(chǎn)品投放市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)飛鷹、犀牛等國(guó)產(chǎn)知名品牌的收購(gòu)，快速獲得銷(xiāo)售渠道從而占領(lǐng)市場(chǎng)，在剃須刀行業(yè)，吉列無(wú)疑成為了最大的“霸主”。但這并不代表中國(guó)品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。壟斷之下，其實(shí)還有兩大機(jī)會(huì)點(diǎn)，等待中國(guó)品牌挖掘：歐美人的面部輪廓深邃，偏棱型，所以鼻翼與上嘴唇間的間距也就是人中較長(zhǎng)，而亞洲人面部輪廓扁平柔和，偏圓潤(rùn)，所以所以鼻翼與上嘴唇間的間距也就是人中較小，另外，與歐美胡須硬粗茂密相比，亞洲人胡須相對(duì)柔軟稀疏。吉列是美國(guó)品牌，所以刀頭間距很寬很大，具體到用戶(hù)體驗(yàn)上，就是亞洲人使用歐美的剃須刀時(shí)刀頭很容易很容易覆蓋到了唇上，因此需要反復(fù)多次人中區(qū)域才會(huì)刮的凈。如何生產(chǎn)出更適合亞洲人剃須刀，這是第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。更重要的一點(diǎn)，是觀(guān)念徹徹底底的變化。如今，90后已經(jīng)成為主力消費(fèi)人群、而00后“后浪”消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)把國(guó)貨品牌與國(guó)外品牌以平等眼光看待，年輕人已經(jīng)不再輕易迷信大牌。蘋(píng)果手機(jī)剛發(fā)行就跌破了發(fā)行價(jià)，反而國(guó)產(chǎn)品牌華為、小米，預(yù)售即搶空。除了需求越來(lái)越明確，當(dāng)下的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更希望產(chǎn)品能帶有“社交”屬性——顏值夠不夠發(fā)朋友圈？能不能代表我的生活方式？值不值得向朋友推薦或者種草？
能經(jīng)受住這樣“三問(wèn)”的產(chǎn)品，或許才是真正會(huì)被年輕族群關(guān)注到的產(chǎn)品。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能率先形成自己品牌印記和差異化的品牌，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)向國(guó)外巨頭吉列發(fā)起挑戰(zhàn)。2017年，曾在美的、飛利浦、奔騰等知名中外企業(yè)任職，在個(gè)人護(hù)理行業(yè)深耕了20年的祝永鋒，感受到了行業(yè)的變化和趨勢(shì)，成立了煥醒科技。專(zhuān)注精致個(gè)人護(hù)理，以男士手動(dòng)剃須刀為核心，向吉列發(fā)起了挑戰(zhàn)。電動(dòng)剃須刀的確有很多好處，但手動(dòng)剃須刀的優(yōu)勢(shì)也非常明顯：剃得更干凈，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，過(guò)程更有儀式感。在電子顯微鏡的掃描下，被手動(dòng)剃須刀剃過(guò)的胡子，平滑干脆。而使用電動(dòng)剃須刀后的掃描，簡(jiǎn)直就像是強(qiáng)行撕扯出來(lái)的一樣。沒(méi)想到，憑借一刀入局后，煥醒的手動(dòng)剃須刀瞬間賣(mài)爆，銷(xiāo)售超過(guò)了200萬(wàn)件。1、創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)創(chuàng)新磁吸刀頭：傳統(tǒng)的卡扣設(shè)計(jì)如果經(jīng)常更換刀頭，卡扣處就容易松動(dòng)，而煥醒刀頭與手柄連接處的磁鐵用的是永磁，吸力強(qiáng)勁使用壽命長(zhǎng)，不管過(guò)去多久磁力都不會(huì)消退。創(chuàng)新一體折彎工藝術(shù)：區(qū)別于傳統(tǒng)的焊接式刀片，刀片處煥醒還創(chuàng)新地設(shè)計(jì)成折彎一體式刀片。跟傳統(tǒng)點(diǎn)焊式相比，這種遞進(jìn)式一體折彎方式，不會(huì)出現(xiàn)焊接縫隙，解決了焊點(diǎn)脫落后刀片形成凸起使用時(shí)易刮傷面部的問(wèn)題，也規(guī)避了焊點(diǎn)氧化生銹易滋生細(xì)菌的問(wèn)題，使用起來(lái)更放心。2、產(chǎn)品為王，品質(zhì)不輸大牌。跟國(guó)外大牌PK，必須要真刀實(shí)槍拼產(chǎn)品。煥醒手動(dòng)剃須刀刀片，甄選日本HITACHI特鐘鋼材，由具有“世界刀城”的德國(guó)索林根制造生產(chǎn)。說(shuō)到德國(guó)索林根，可能很多人不了解。這座城市是名副其實(shí)的“刀城”。早在中世紀(jì)即以制做刀劍著稱(chēng)，像現(xiàn)代的雙立人、博克、三叉牌等國(guó)際頂級(jí)刀具品牌均誕生在這里。每年都有很多刀具收藏愛(ài)好者來(lái)到這里“朝圣”。頂級(jí)的選材和加工藝讓煥醒剃須刀的刀頭特別鋒利且沒(méi)有拉扯感。另外，相比常見(jiàn)的3到5層吉列手動(dòng)剃須刀，煥醒的刀片有 6 層之多，刀片越多作用在皮膚上的壓力越小，剃須就更安全，6層刀片作用下就算是很硬的胡子，刮一遍也就基本干凈了。煥醒在顏值審美上非常在線(xiàn)，每一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都獨(dú)樹(shù)一格。煥醒是手動(dòng)剃須刀里第一家為剃須刀設(shè)計(jì)瀝水底座的品牌，讓手動(dòng)剃須刀正式告別了只能放在牙刷杯或者掛在墻上的歷史。創(chuàng)意的小火箭手動(dòng)剃須刀，火箭造型，為剃須刀注入了活力并提供了極佳的持握感，是科技與美學(xué)并存的典范，純金屬不銹鋼材質(zhì)的機(jī)身更是讓其質(zhì)感卓然。手動(dòng)剃須刀整體屬于工業(yè)風(fēng)，黑色加玫瑰金的銅環(huán)做裝飾，精致又大氣。陽(yáng)極氧化工藝的處理更讓其就算被刮傷，用濕巾探試后即可光亮如新。4、細(xì)節(jié)用心，用戶(hù)體驗(yàn)不輸大牌。煥醒還關(guān)注了很多用戶(hù)剃須過(guò)程中的細(xì)節(jié)，并且優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。亞洲人鼻下與上嘴唇區(qū)間上下平均間距約13.5mm~14mm之間，煥醒刀頭為13.5mm，市面上很多為16.5mm刀頭更適合歐美人，煥醒刀頭設(shè)計(jì)更人性化，適合亞洲人理容剃須。刀片與刀片間距僅0.15mm，因?yàn)閬喼奕说暮氈睆揭话阍?.06~0.08mm之間，相比傳統(tǒng)的0.25mm間距的歐美品牌來(lái)講，煥醒剃須刀捕捉胡須更靈敏（歐美人胡須直徑在0.08~0.1mm左右）。還有刀片背的L型造型刀，可以用來(lái)打理胡須造型、修鬢角。煥醒能做出高品質(zhì)、直擊用戶(hù)需求的產(chǎn)品并不是件容易的事兒。中國(guó)品牌的逆襲崛起，有一個(gè)重要關(guān)鍵詞，就是：技術(shù)。在過(guò)去十年里，交了高昂學(xué)費(fèi)的中國(guó)人不斷苦練內(nèi)功，中國(guó)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)增加了三倍多，達(dá)到每年4400億美元，比整個(gè)歐洲的還多。中國(guó)越來(lái)越多科技公司也正在用硬核科技力不斷震驚世界：2019年5月16日，美國(guó)宣布全面封殺華為，毫不留情地中斷全球合作的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)體系，在毫無(wú)依據(jù)的條件下，把華為放入了實(shí)體名單。而僅僅在美國(guó)宣布全面封殺華為的第9天，被視為華為操作系統(tǒng)的“備胎”——鴻蒙正式曝光。8月9日，華為正式發(fā)布自有操作系統(tǒng)“鴻蒙”，國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)鴻蒙初開(kāi)，邁出了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。從2012年開(kāi)始，大疆就形成完整無(wú)人機(jī)軟硬件設(shè)施，從軟件研發(fā)，到螺旋槳、支架、平衡環(huán)，遙控器，每一個(gè)零件都是自主產(chǎn)權(quán)，都是中國(guó)制造。煥醒科技創(chuàng)始人也有相同的產(chǎn)品理念：“市場(chǎng)上有錢(qián)、有渠道的企業(yè)很多，我們拿什么競(jìng)爭(zhēng)？拼的就是技術(shù)?！?/span>除了手動(dòng)剃須刀的創(chuàng)新外，煥醒的電動(dòng)剃須刀也獨(dú)具創(chuàng)新點(diǎn)，煥醒研發(fā)的便攜電動(dòng)剃須刀，只有一個(gè)AirPods的耳機(jī)盒那么大，隨手就能裝進(jìn)褲兜里，就像跟屁蟲(chóng)一樣，你走到哪就跟你到哪。這個(gè)產(chǎn)品擁有多達(dá)15項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，切實(shí)落實(shí)到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，不僅吸引了用戶(hù)的目光，也成就了企業(yè)的核心力量。另一款鼻毛修剪器，極簡(jiǎn)的筆型設(shè)計(jì)，沒(méi)有用一顆螺絲和電線(xiàn)，利用了金屬外殼的導(dǎo)電性，高顏值的設(shè)計(jì)下產(chǎn)品的使用性也很值得稱(chēng)道。高達(dá)10000rmp轉(zhuǎn)速的馬達(dá)，只剪短不剪光的設(shè)計(jì)，讓這款鼻毛剪一經(jīng)推出就成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。更有擁有27項(xiàng)專(zhuān)利的磁驅(qū)電動(dòng)剃須刀，其原理與磁懸浮列車(chē)同理，可分三段獨(dú)立拆卸，科技感很強(qiáng)。正是由于掌握了這些核心技術(shù)專(zhuān)利，才讓煥醒等科技企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上更加游刃有余。通過(guò)技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，并且通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高顏值外觀(guān)吸引消費(fèi)者，再加上精致包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美升級(jí)。近幾年，在國(guó)產(chǎn)品牌集體的逆襲，國(guó)外品牌的日子在中國(guó)的日子并不好過(guò)。2018年初，LG越賣(mài)越差，最后宣布退出中國(guó)；2019年，昔日超市一哥家樂(lè)福也賤賣(mài)蘇寧；疫情期間，ZARA、維密、Fovever 21大量倒閉；iphone12更是跌破發(fā)行價(jià)。種種現(xiàn)象表明，國(guó)外品牌在中國(guó)躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。 從借鑒模仿到正向研發(fā)，從被國(guó)外品牌完全壓制到初露鋒芒，中國(guó)品牌敢向壟斷多年的國(guó)外巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，需要勇氣，需要時(shí)間，更需要對(duì)技術(shù)的死磕。?THE END
